服務(wù)認證基礎(chǔ)（服務(wù)認證審查員）知識點講解：服務(wù)的概念與機理
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一、服務(wù)的概念
對于服務(wù)的基本概念，由于服務(wù)的復(fù)雜程度、內(nèi)容、方式的不同，有多種理解和含義，各界對服務(wù)的定義各有特點、互不相同。學術(shù)界的相關(guān)研究主要源自于歐美營銷學及其相關(guān)理論的發(fā)展，而國際標準化組織（ISO）也出于標準化促進理解和國際貿(mào)易的需求，對服務(wù)進行了相關(guān)的定義。
（一）學術(shù)界關(guān)于服務(wù)的定義
1960年美國市場營銷協(xié)會（AMA）對服務(wù)進行了定義，即服務(wù)是一種經(jīng)濟活動，是消費者從有償?shù)幕顒踊驈乃徺I的相關(guān)商品中得到的利益和滿足感。這一定義在很長時期里被學者們普遍采用，但其缺點也很明顯，即未能將有形產(chǎn)品和無形服務(wù)區(qū)分開，因為有形產(chǎn)品同樣也是用于出售并使購買者獲得利益和滿足的。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）在意識到上述不足后，于1984年對1960年的服務(wù)定義進行了修正，將服務(wù)定義為：可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。
上述定義將服務(wù)與有形產(chǎn)品進行了區(qū)分，但對服務(wù)產(chǎn)生的過程表述較為模糊。
有著“現(xiàn)代營銷學之父”之稱的美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）1983年指出，服務(wù)即是一方能向另一方提供的，基本上屬于無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)的生產(chǎn)可能與物質(zhì)產(chǎn)品相關(guān)，也可能不相關(guān)。
菲利普·科特勒雖然揭示了服務(wù)與有形產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)，但其對“無任何所有權(quán)”的闡述，隨著技術(shù)的進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，目前已經(jīng)不再適用于一些高技術(shù)服務(wù)，典型的如軟件開發(fā)服務(wù)、設(shè)計外包服務(wù)等。
同樣，學術(shù)界的其他學者也從各自角度對于服務(wù)進行了定義，但都著重強調(diào)服務(wù)的無形性以及服務(wù)生產(chǎn)和消費的同時性
（二）國際標準化組織（ISO）關(guān)于服務(wù)的定義及其演繹
國際標準化組織（ISO）在ISO 9000及其系列標準中相繼給出了“服務(wù)”的定義，ISO對于“服務(wù)”的定義經(jīng)歷了逐漸發(fā)展和演變的過程。
“服務(wù)”最早是在ISO 8402：1986／GB／T 6583-1992《質(zhì)量-術(shù)語》中“術(shù)語和定義”被提及，雖未形成獨立的術(shù)語和定義，但明確了在該標準中“產(chǎn)品”或“服務(wù)”可以是活動或過程的結(jié)果，或者是活動或過程，時還將“服務(wù)”視作為一種無形產(chǎn)品。
二、服務(wù)的機理與本質(zhì)
（一）服務(wù)的機理
由服務(wù)的定義出發(fā)，以空間維度和角色維度，可引出兩組重要的基本概念，這些基本概念有助于進一步探究服務(wù)的機理和本質(zhì)。
首先，按照空間維度：服務(wù)是服務(wù)提供者和顧客之間進行的活動，因此服務(wù)的存在依賴于服務(wù)提供者與顧客的接觸，由此引出兩個概念：一個是“服務(wù)接觸點”，另一個是“服務(wù)接觸過程”。服務(wù)提供者與顧客發(fā)生接觸的有形（如服務(wù)窗口）或無形載體（如熱線電話）即為“服務(wù)接觸點”；而在接觸點上，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的一組活動即為“服務(wù)接觸過程”；而在服務(wù)提供和交付過程中，通常會有多個服務(wù)接觸點，從而共同構(gòu)成了一個連續(xù)性的接觸平面或曲面，它們構(gòu)成了服務(wù)空間維度上的另一個重要概念“服務(wù)接觸面”，在這個虛擬的“服務(wù)接觸面”上，一系列的“服務(wù)接觸過程”在“服務(wù)接觸點”上發(fā)生，并構(gòu)成了服務(wù)提供者和顧客之間的整個服務(wù)提供和交付過程，在服務(wù)接觸面上發(fā)生的接觸對于顧客而言，往往是可視的。
其次，按照角色維度：即在服務(wù)提供和交付過程中，扮演了主要角色的三個方面，即“服務(wù)提供者”“顧客”以及“服務(wù)系統(tǒng)”，這三者是構(gòu)成一項服務(wù)最基本的三大要素。站在顧客的角度進行分析，服務(wù)提供者和服務(wù)系統(tǒng)是兩項影響顧客服務(wù)體驗的主要要素，然而不可否認的是，由于服務(wù)的基本特征導致的顧客在服務(wù)提供和交付過程中的深度參與，顧客自身的因素也極大程度的影響了其在服務(wù)提供和交付過程中的體驗。
對于服務(wù)提供者而言，根據(jù)其承諾，通過服務(wù)接觸過程向顧客兌現(xiàn)其所作的承諾，提供并交付特定服務(wù)；對顧客而言，基于服務(wù)接觸過程，通過體驗服務(wù)接觸特性滿足的程度，獲得并使用服務(wù)提供者所提供的服務(wù)，產(chǎn)生服務(wù)感知，形成特定的信任感，并決定是否再次選擇使用該項服務(wù)。
（二）服務(wù)的本質(zhì)
基于服務(wù)定義對服務(wù)機理所進行的分析，進一步揭示了服務(wù)的本質(zhì)：在通常情況下，服務(wù)由顧客體驗，在服務(wù)提供者和顧客之間互動的服務(wù)提供和交付過程中實現(xiàn)，服務(wù)提供和交付過程往往同時發(fā)生，顧客由此同時感知到其需求和期望的提供和實現(xiàn)程度。
服務(wù)，主要由服務(wù)接觸特性來呈現(xiàn)其顧客需求和期望，且通常是無形的。借助服務(wù)三要素，保障顧客體驗，獲得對特定服務(wù)滿足其預(yù)期的結(jié)果。然而，不同顧客對同一特定服務(wù)的感知不同；同一顧客對同一特定服務(wù)的再次使用，其感知也會不同。服務(wù)成功與否，不僅僅取決于服務(wù)提供者，而與顧客及其體驗和互動的過程與結(jié)果密切有關(guān)。
